2019年5月7日 更新

富裕層マーケティングで知っておくべき3つの消費行動とは?

富裕層マーケティングで失敗する場合、富裕層の消費行動を理解できていないケースがほとんどです。景気の良し悪しを問わず、富裕層の消費意欲は一般層よりも遙かに旺盛です。現在の日本の富裕層(超富裕層+富裕層)は130万世帯近いと考えられ、極めて魅力あるターゲットなのです。

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2019.5.7

富裕層マーケティングのポイントその1:消費のための情報は求めるがプッシュ型営業を嫌う

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富裕層マーケティングでは、個人の判断で数千万〜数億円程度の資金を動かし、消費に回すことが可能な人々をターゲットにしている、というイメージで良いでしょう。日本では野村総合研究所(NRI)に倣って、純金融資産1億円以上の世帯を富裕層、5億円以上の世帯を超富裕層とカテゴライズするケースが多いです。これらを合わせたものを富裕層と看做し、富裕層マーケティングの対象としています。基本的に富裕層に属する方は好奇心が旺盛で、消費をする前に主体的に勉強することが一般的です。
それにより、消費を決定するための自身の価値観、判断軸をシッカリ確立していることが特徴ですね。必要ならば、自ら有料セミナーを探しても参加しますし、自分の脚を使って現場リサーチすることも厭わないのです。そもそも、勉強家の富裕層ですから、インターネット環境の整備が進み、主体的にアクションを起こせるハードルが下がっている現在、属人的な情報は裏取りをする、という行動スタイルも至極当然になっています。
それ故に、富裕層だから、マーケティングの対象だからと、売り手が一方的にプッシュ型営業をかけると猜疑心が強くなり、拒否反応を示す方が多くなるのですね。富裕層は正しい情報を取捨選択した上で、自ら納得して決断・選択することを重んじる傾向が強いです。「正しい情報」+「気付きのきっかけ」を提示できると、需要を喚起して消費に導ける可能性がグッと高まります。

富裕層マーケティングのポイントその2:消費の決め手は信頼できる人間からの紹介

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次に覚えておきたいのは、富裕層に対するマーケティングでは、信頼できる人間からの紹介こそが最も強く消費の背中を押す、ということです。富裕層は客観的、かつ具体的な情報を能動的に入手し、最終的に自ら決断することを大切にしますが、信頼できる相談相手の意見を尊重する傾向も強いです。消費に先立つプッシュ型営業を忌避する反面、高い専門性を有する相談相手を強く求める傾向があるのですね。
同時に、相談相手を売り手サイドからあてがわれることを嫌い、自ら会って主体的に採用の可否を判断したい、と考える富裕層が多数派です。この点で、時間・工数を費やす価値があると思われる勉強会・セミナーには積極的に参加し、講師と直接接点を持ちたいと考える富裕層が多いことにもなります。信頼できる人間からの紹介というスタイルを何らかの形で作れるならば、富裕層の需要喚起は容易になります。
特に、会員権や不動産などの高額商品・サービスの消費においては顕著で、「最後は○○さんの紹介だから決めた!」こういった富裕層の方は少なくありません。なお、人を経由してのアプローチが困難な富裕層に働きかけるための有効手段の一つとして、メンバーシップ制雑誌などへの出稿が挙げられます。一般的に、富裕層は継続的な関係により積み重ねられた信頼を極めて重視します。そこで、富裕層との繋がりが既に構築されているメディアを経由したアプローチは、俄然有効となってくる訳です。

富裕層マーケティングのポイントその3:投資の要素が入る消費を好む

富裕層マーケティングにおいては、消費に際して、富裕層の方ほど法人名義か個人名義か、新品か中古品か、転売時の買取相場は幾らくらいか、などの観点を総合的に考慮することを覚えておきましょう。個人名義の購入では単なる消費に過ぎないものも、法人名義で業務に使用するのであれば、資産化が可能になります。しかも、費用として減価償却の対象とすることができ、節税対策にもなります。
新品と中古品とでは、費用化のペースも異なります。
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