2019年3月1日 更新

サブスクリプションサービスの成功・失敗事例 成否を分けるのは?

トヨタが「KINTO」を発表し、いま注目度が高まるサブスクリプション(定額制)サービス。通信サービスや音楽・動画配信から、高級バッグ、化粧品、コンタクトレンズ、紳士服などさまざまな方面に拡大していますが、失敗例もあります。成否を左右するのは何なのでしょうか?

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2019.2.27

さまざまな業種に拡大する「定額サービス」

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2月5日、トヨタ自動車は新サービス「KINTO(キント)」を発表しました。毎月一定額の料金を支払えばトヨタの乗用車を借りられます。料金には税金や保険やメンテナンス費用も含まれ、たとえば「プリウス」は3年間、月4万6,100円で乗れます。
そんな毎月決まった金額を支払えばモノやサービスが「使い放題」になるのを「サブスクリプション(定額制)サービス」と言い、さまざまな分野でどんどん拡大しています。昔から毎月定額で何度も利用できるスポーツクラブはあり、携帯キャリアは電話かけ放題、データ使い放題の定額サービスを行っていました。「スポティファイ」のような音楽配信、「ネットフリックス」のような動画配信も、基本は定額制で視聴し放題です。
自動車では日産が、「マーチ」が月額2万3,868円で乗れる「クリックモビ」を東海地方で試行中です。ガリバーが運営するIDOMの「NOREL(ノレル)」はBMWなど輸入車もラインナップに加えました。
メニコングループはコンタクトレンズで「エースコンタクト」、アイスタイルは化粧品で「BLOOM BOX」という定額制サービスを行っています。ファッション関連ではラクサス・テクノロジーズの月6,800円で高級バッグ借り放題の「ラクサス」や、月々定額でスタイリストが選んだ3着の婦人服が届き、自由に取り替えて借り放題になる「エアークローゼット」があります。

大事な収益源を損なったAOKIの失敗例

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消費者ニーズの「所有から利用へ」の変化に合わせて盛り上がるサブスクリプションサービスですが、すでに撤退例が出ています。

紳士服のAOKIは2018年4月、定額制で紳士服をレンタルする「スーツボックス」を始めましたが、わずか7カ月後の11月に終了、撤退しました。明らかな失敗です。
スーツはサラリーマンのユニフォームですが、購入金額が最も多い年代は40代です。それに比べて30代は育児や教育にお金がかかり家計に余裕がないこともあって購入頻度が落ちており、AOKIはこの年代の購入を取り戻そうと定額制を導入しました。ところが実際に定額制に飛びついたのは40代でした。40代も家計に余裕がない事情に変わりはなく、スーツの購入を定額制レンタルに切り替え、少しでも節約しようとしたのです。
「定額制で30代のスーツ離れを食い止め将来の40代の需要につなげる」という企画の目論見は見事に外れ、大事な収益源である40代のスーツ販売市場を侵食してしまうという皮肉な結果に終わりました。
AOKIの失敗例は、使い方を誤ればサブスクリプションサービスは薬ではなく毒にもなりかねないことを示しています。では失敗しないためにはどうすればいいのでしょうか?
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